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欧州から参入のナチュラルジュース『イノセント』、販売目標の3分の1に留まり出直し――チルド市場は成長続く
2020年4月に、298円→277円(税抜)に値下げ。1サイズ(235ml)×3種を販売中。常温保存不可のチルド商品。

 コカ・コーラ傘下で「チルド」市場※のフルーツスムージーブランド「イノセント」が、2019年7月に参入した日本市場で苦戦し、当初目標だった初年度250万本に対して3分の1程度の販売にとどまっていたことが分かった。累計では2020年末までに約400万本に終わり、設立から日本法人社長を務めた内野正仁氏は2020年12月14日付で退職。トップが実質空席のまま、戦略の立て直しを進めている。日本の、非「濃縮還元」冷蔵ジュース市場※は米欧に比べ圧倒的に未成熟で、ポテンシャルは高い。消費者の健康志向を背景に成長が続く見通し。

【Digest】
◇チルド↔常温、ストレート↔濃縮還元
◇英国は濃縮還元=1割だけ、ストレート&スムージー=7割
◇日本は3.8%→4年で11.9%に急増見通し
◇高すぎる価格、安い競合、消費者の無知

◇チルド↔常温、ストレート↔濃縮還元
 イノセントが参入したナチュラルジュース市場とは、「チルド(冷蔵)の非濃縮還元」で、米欧と日本のスーパーとで、もっとも品揃えのギャップが大きいマーケットの1つ。この「冷蔵」と「濃縮還元」については、消費者がラベル表示から、概ね見分けることが可能である(※ミックスジュースは難易度が高い)。

 わかりやすいよう、代表的な製品名を図にプロットしたのが以下だ。1~4の番号順に、おいしくて安全で健康的で栄養素も自然のままだが、その分、コストがかかるため、価格帯も同じ順番に高い。だが日本の消費者はこの知識がないため、真面目にコストをかけてよい商品を提供しているメーカーが損をしているのが実情だ。

おいしいジュース見分け方マップ

チルド(冷蔵)=製造・流通・販売の全過程が0℃~10℃の冷蔵状態で管理されねばならない飲料分野。「65℃10分以上相当」という法定基準をギリギリ満たす低温殺菌とすることで、味・香り・栄養素が壊れにくいが、常温保存できない。逆に、常温保存とするには、高温殺菌・高温充填が必須となる。

 チルド品は購入後も劣化が速く、賞味期限が短い。温度が下(冷凍)でも上(常温)でも品質が維持できないため、同じコーラ社でも、常温のまま長期保存が可能なアクエリアス・爽健美茶・コーヒー・コーラ等より、格段にコストが高い。消費者は、保存方法が「要冷蔵」の製品と、「直射日光や高温多湿の場所を避けて保存」の製品では、まったくコストも品質も異なることを学ばなければいけない。

濃縮還元=日本のジュース市場の9割超をずっと占有してきた「濃縮還元」製品は、まず加熱して果汁から水分を飛ばし、ペースト状にして、冷凍保存のうえ海外から輸送し(体積が7分の1程度になるため保存も輸送も低コスト)、製造工場で、カルピスのように水で薄めてジュースに戻してパッケージングする。加熱圧縮の過程で栄養素は破壊され、味も香りも逃げるため、水で戻す際に、香料・甘味料・保存料等の添加物を加え補うのが一般的。要は、不健康で人工的で水っぽくてまずいが、価格は安く日持ちする“工業製品”である。

高温で濃縮しドロドロのペースト状にする過程で栄養素は破壊され、味も香りも劣化する(画像は日本ジュース・ターミナル公式サイトより)

 逆にストレート品は濃縮しないため味香り栄養素が自然の状態に近いが、輸送コストがかかる。1種類の100%果汁の場合、「濃縮果汁」か否かはラベル表示義務があるが、2種類以上の混合飲料になると、表示義務から逃れてしまうためストレートだけの複合飲料との判別が難しい。消費者は、濃縮還元ジュースと非濃縮還元ジュースの違い(味、香り、栄養素)を学ばなければならない。

◇英国は濃縮還元=1割だけ、ストレート&スムージー=7割
 チルド市場は、技術進歩と市場ニーズの拡大によって、米欧で急成長した。従来の一般的な高温殺菌に対して、「高圧処理殺菌」(HPP=High Presshure Processing)や「低温殺菌」(食品衛生法の下限65℃10分以上相当)といった手法によって、栄養素や風味の破壊を最低限に抑え、自然に近い状態の果汁を、そのまま棚に並べられるようになった。

 チルド製品は、製造工場から店舗までの物流も、牛乳と同様、冷蔵輸送が必須となる。つまり、フルーツの味・香り・栄養素が、収穫されたときの状態に近いままボトルに詰め込まれ、冷蔵で品質を維持したまま販売される。当然、おいしい。

 日本では、同じストレートジュースでも、コスト優先の事情から、常温保存可能な商品ばかりだった(②のエリア)。高温殺菌・高温充填によって栄養素を壊しているが、腐敗しにくく、パッケージ技術の進化もあって、常温保存を可能にした。だが、常温で長期保存可能な牛乳が存在しないように、生きた栄養素は冷蔵でなければ保存が難しいため、品質ではチルド品に勝てない。

英国の冷蔵ジュースにおける、ストレートジュース、スムージー、濃縮還元果汁のシェア(2020年)と今後の見通し
 ヨーロッパや米国は、ナチュラル志向が日本よりもだんぜん強く、この数十年で一気に需要が顕在化した。ニールセン調査によると、英国では2020年、チルドジュース全体に占めるストレートジュースの比率が54%にものぼり、スムージーと併せると、実に70%にもなる。今後もさらに伸びる見通しだ。逆に、濃縮還元果汁は10%だけで、今後さらに減少が見込まれている。

◇日本は3.8%→4年で11.9%に急増見通し
 これが日本では真逆であり、冷蔵品のストレートオレンジといえば、『トロピカーナピュアプレミアム』(720ml)が走りで、この商品も、かつては1000ml入りだったものを、見せかけの価格の高さを抑えるために小型化。それでも、濃縮還元品の『トロピカーナまるごと果実感』が900mlで250円なのに対し、ストレート品は720mlで430円。コストが違う分、価格も2倍の設定になる。

 富士経済調べでは、高圧・低温殺菌による「オールナチュラルジュース市場」は、全体の3.8%(2018年)に過ぎなかった。とはいえ、そもそも日本のジュース市場には、このセグメントがほぼ存在しないに等しかったこともあって、成長しつつあり、2022年に11.9%を占めるまで拡大する見込みだという。(※母数は、いわゆる100%果汁飲料+高圧・低温殺菌)

 オールナチュラルジュースの主なブランドは以下の通り。
日上商事『shine&Shine』、カゴメ『GREENS』、アグリテクノ『スクイーズスクイーズ』、日興フーズ『コールドプレシャライズ』、フルッタフルッタ『フルッタフルッタプレス』、アシストバルール『オーガニックコールドプレスジュースMUST』、Wow-food『WowFruits』、100pine『SONOMAGARDENFOODS』

これまで存在しなかった「オールナチュラルジュース」(高圧・低温殺菌)セグメント
 この3.8%というのは実感どおりで、都内で大きなスーパーやメジャーなコンビニに行っても、1品あるかゼロか、どちらか。英国は、シェア7割、日本は3.8%。約18倍もの開きがある。欧州を旅した日本人なら、これはまさに実感通りで、この両国のギャップに莫大なポテンシャルが眠っていることを理解するだろう。右肩上がり成長の見通しにも、違和感はない。

◇高すぎる価格、安い競合、消費者の無知
今後の市場全体とオールナチュラルジュースの成長見通し(富士経済調べ)
 では、なぜ欧州の王者「イノセント」は日本でのスタートダッシュで、いきなりつまずいたのか。

 「価格がボトルネックになりました。調査では、購入者と非購入者の全体に対するアンケートで、『高すぎる』44%、『少し高い』45%。つまり全体の89%が『高い』という答えでした」(加藤さん、同社Head Of Marketing)

 イノセントは235mlで299円(2020年4月~)=1mlあたり1.27円。一部ファミマで展開されている、同じプレミアム市場の香港ブランド『Shine &Shine』(350mlで398円=1mlあたり1.13円)よりも、さらに高い。日本のコンビニで売っているジュースのなかで、間違いなく一番高い。

 「日本ローンチ前の2017年に、実際に試飲して貰ったうえで尋ねた調査に基づくシミュレーションでは、高価格帯の300円前後でも受け入れられる、という結果でした。でも、まだ飲んだことがない消費者が、何の知識も持たずにはじめて棚にやってきて、隣に半額のスムージー商品があると、高さばかりが目立ってしまいました」(同)

セブンイレブンの棚。いきなり価格が2倍も違うと、無知な消費者には理由がわからず、戸惑ってしまい、「高い」という印象ばかりが残る。日本でブランドが確立していない無名のイノセントと、日本人全員が知っているカゴメでは、勝負にならない。ただ、このコーナーに並ぶことは事前に分かっており、KAGOME製品は2016年に発売済み。
 左記はイノセント発売3か月後の2019年10月、川崎市内セブンイレブンの棚である。

 隣の『KAGOMEグリーンスムージー』330mlは、1.4倍のサイズながら180円で、イノセントより150円も安い。この商品は、常温保存可(ノンチルド品)で、野菜中心の「原料は全て濃縮還元」(カゴメお客様相談センター)であり、香料など5つの添加物が入っている。ジュースマップでいう右下(④)だ。

 安さには、相応の理由があるわけだが、消費者にその知識はない。

 「自分も含め、日本の消費者が、想像以上に、果汁カテゴリにおいて無知だということがわかりました。調査では、『100%』しか見ておらず、濃縮還元とストレートの違いがわからず、安易な機能性コピーに惹かれやすく、野菜神話を持ってしまっている――そんな消費者像が見えてきました。

ストレート果汁と濃縮還元果汁の違いについて、調査では60.8%の消費者が、「分からない」と答えたという
 まず、飲料についての正しい知識を持って貰うための啓蒙・教育活動が必要で、さらに、果物を摂る習慣が健康によいことを伝え、『イノセント』らしいユーモアなアプローチで、ドリンカーとのブランドエンゲージメントを強めていくチャレンジを、続けます。価格や商品ラインナップ、販売ルートも、全て改善していく予定です」(同)

 飲料の知識・果物の知識・ブランド認知・受け入れられる価格…と、高いハードルがいくつもあって、長期戦となることが予想される。

 欧州ナンバーワンブランドの『イノセント』が日本で成功できるか否かは、日本のフルーツジュース市場の未来、そして日本人の健康的な食生活を、大きく左右しかねない。イノセントが撤退してしまったら、米国のナンバーワンスムージーブランド『Naked』(ペプシ傘下)も、参入に二の足を踏むだろう。無知な国民が住む「ナチュラルジュース不毛の地」として、世界から見捨てられてしまう。

 逆に成功したら、国内外から参入が相次ぎ、市場が一気に拡大して、英国並みの7割(ストレート+スムージー)に近づき、競争によって価格も安くなって、普及促進のスパイラルが回るはずだ。健康志向の日本の消費者にとっては、後者が望ましいのは言うまでもない。.....この続きの文章、および全ての拡大画像は、会員のみに提供されております。



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しゃんたい  23:32 02/20 2021
消費者の無知って言っている間はいつまでも成功しないと思う