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新聞広告費2年で9%減、それでもまだ過払いの疑い
電通が発表した「2007年日本の広告費」。新聞の凋落傾向が顕著に現れた。

 


 先月、電通が発表したメディア別の広告費内訳によると、2007年の新聞広告費は前年比マイナス5.2%。2年前と比べ8.8%もの激減だった。だが実際には、広告主はまだ過払いとなっている疑いが強い。「押し紙」を利用したABC部数の嵩上げで広告料金をごまかしている可能性が高いからだ。読売・西部本社のケースを検証すると、“広告詐欺”被害ナンバー1は月19本もの全面広告を打つ月もある阪急交通社で、西部管内だけで推定年4億円超の無駄ガネを支払わされている計算になった。

【Digest】
◇新聞の凋落が決定的に
◇広告料の過剰支払い
◇「押し紙」率4割を想定
◇広告料金の設定原則
◇「押し紙」の2つの役割
◇基本料金によるシミュレーション
◇毎日新聞との比較
◇被害広告主ランキング
◇阪急交通の損害額

◇新聞の凋落が決定的に
 電通が2月20日に発表した「2007年日本の広告費」によれば、「新聞」「テレビ」が3年連続で前年を下回り、特に新聞にいたっては前年比マイナス5.2%、2年間では8.8%もの激減となり、新聞の凋落傾向は決定的となった。

 逆に伸びているのは「インターネット」で24.4%増、2年間では58.9%増と急追し、数年後には新聞を追い抜く勢いだ(右上表参照)。新聞は読まない、ニュースはインターネットから、という若者の情報取得傾向を反映し始めた。

 だが実際には、広告主はまだ新聞媒体に対して払い過ぎている可能性が高く、もっと減らさねばならない。なぜなら、広告料金は、実際には配達されない「押し紙」も含めたABC部数を根拠として算出されるのが原則となっているからだ。

◇広告料の過剰支払い
 では、実際にこの広告詐欺にあっている企業はどこで、いくらの損害が発生しているのか。読売を例に検証したところ、2007年の10月1日から31日までの間に、読売新聞(西部本社版)に、約170本の全面広告(単一の広告主)が掲載されていた。

 掲載回数のトップは旅行代理店・阪急交通社の19回。5位までのランキングには、アリコやトヨタ、それに日本直販といった有名企業が続々と名を連ねている(詳細は後述)。阪急は村上ファンドが指摘したとおり、経営者が株主利益を損ねている可能性が高いが、これを放置しておけば、株主代表訴訟のおそれもある。

 読売・西部本社といえば、最近、YC(読売新聞・販売店)に新聞のノルマ部数(「押し紙」)を強制的に買い取らせるという事件が表面化。この問題で販売店から損害賠償を求められ、法廷に立たされている。新たな訴訟が提起されるという話も出ている。いわゆる「押し紙」裁判である。

 この配達されず廃棄される「押し紙」の部数が、紙面広告の料金を設定する際の基準となる「ABC部数」に加算されていることは、新聞関係者のあいだでは周知の事実となっている。だが読売新聞に広告を出した広告主たちは、このカラクリを知っているのか。知らないがゆえに、余分な金を支払わされている可能性が強いはずだ。

 わたしは広告料金の過剰支払いの可能性を検証するために、読売・西部本社をモデルに大胆なシミュレーションを試みた。

◇「押し紙」率4割を想定
 まず、シミュレーションの前提となる2つのデータにふれておく。まず第1は、読売・西部本社における「押し紙」部数のデータである。ABC部数を嵩上げする役割を担うこの「押し紙」がどの程度あるのかを事前に把握しておきたい。

 次に示すのは、ここ半年ほどの間に明らかになった西部本社管内の「押し紙」の実態である。データの根拠については、マイニュースジャパンで何度か紹介しているので、今回は省略して、データだけを示す。

                  定数   実配部数  「押し紙」
※YC大牟田中央       :2519  1620   899
※YC大牟田明治       :2400  1480   920
※YC久留米文化センター前:2010   997   1013

 ちなみに1998年5月頃には、福岡市のYC小笹で「押し紙」が確認されている。送り部数2330部のうち、ここでもやはり約1000部が「押し紙」であった。それを読売の幹部が知っていたことも、最近になって裁判の中で明らかになった。

 これら4店における「押し紙」率は、4割から5割である。データとしては発掘されていないが、ほかにも同程度の「押し紙」を抱えた店があるという情報も得ている。このような事実を踏まえると、読売・西部本社の「押し紙」を4割と想定するのが妥当だ。

◇広告料金の設定原則
 第2の前提として、ABC部数と広告料金の関係についてふれておく。

 広告代理店の業界団体である日本広告業協会が昨年の12月に公表した『新聞広告料金表』によると、広告掲載の基本料金が最も高いのは、読売新聞である。続いて朝日新聞、毎日新聞、日本経済新聞、産経新聞の順。ABC部数が多いほど、広告料金も高くなる原理が観察できる。

 ABC部数と料金の関係は次のとおりだ。対象は、1段1センチのスペースに対する全国版の基本料金で、広告の段数が一段未満のものである(ABC部数は2007年10度のものである)。

新聞社/部数・料金 ABC部数 料金(1段1㎝あたり)
読売 998万 16万3000円
朝日 810万 15万6000円
毎日 394万 10万8000円
日経 288万部 8万円
産経 220万部 5万5000円

 だれがこれらの料金を設定したのか、日本広告業協会に問い合わせてみた。

 「各新聞社がそれぞれ決めた料金です」

 広告料金は、各新聞社が独自に設定しているのである。その際に「ものさし」として利用するのがABC部数だ。

 というのも、たとえばABC部数で5位の産経新聞社が、他社よりも高い料金を徴収すれば、広告主にそっぽを向かれるからだ。

 ある新聞関係者が、「押し紙」と紙面広告の関係について言う。

「ABC部数を基準にして、他社との比較の中で紙面広告の掲載料が設定されているために、ABC部数が減少すれば、新聞社の広告戦略に影響がでます。

 だから新聞社は『押し紙』をしてでも、ABC部数を増やそうとするわけです。なにしろ広告収入は、新聞社の収入の大きなウエートを占めていますからね」

 「押し紙」には少なくとも2つの役割がある。新聞社の販売収入を増やす役割と、すでに述べたようにABC部数を嵩上げして、紙面広告の媒体価値を高める役割である。前者についてはよく知られているが、後者については最近、ようやく大問題としてクローズアップされてきた。

 「押し紙」は、まさに新聞社のビジネスモデルにおけるキーパーソンと言っても過言ではない.....この続きの文章、および全ての拡大画像は、会員のみに提供されております。



『広告料金表』による単価。上が読売、下が毎日
日本広告業協会(JAAA)が発行した『新聞広告料金表』の表紙。新聞各社の広告掲載料が示されている。ABC部数と広告料金の関係がよく分かる。
2007年10月度のABC部数。九州を中心としたエリアでも全国紙ではトップが読売、以下、朝日、毎日、日経の順番になっている

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123  09:00 10/14 2010
ABCは公益法人のくせに完全に仕事放棄してるな。  読売の押し紙のこと何回問い合わせしても無視し続けている。  というか、新聞社の発行部数を監査する立場のくせして、役員が全員新聞社の人間っておかしくないかい?日本のマスごみの矛盾がよくわかりました。
しかしねえ  21:26 11/09 2008
公取委は聞き取り調査くらいしなさいよ! 番犬はほえろ! がんばりなさい! 堂々と調査しろ! とにかく販売店へ出向け!
ななし  21:54 07/10 2008
押し紙を悪用した部数割り増し広告費搾取詐欺を擁護する気は全くないのですが、雑誌業界はもっとひどいですよ。新聞は公称発行部数=刷り部数で、実売部数は公称発行部数=刷り部数の7割(3割押し紙)ですが、雑誌の刷り部数は公称発行部数の数分の1である上、実売部数はさらに刷り部数の7割(3割返本)です。だから、公称発行部数50万部を謳った雑誌が、実売で5万部ということもあるわけです。
質問1の回答  23:00 04/19 2008
 儲かってるけど、われわれ販売店は、折込チラシの枚数を決める権限がない。水増し料金は、「押し紙」の損害を相殺する金になる。
質問1  18:59 03/29 2008
チラシを新聞に入れると折り込み料を取られたけど、アレって読売の販売店も一緒になって押し紙の分も上乗せして儲かってんのじゃないか?どうなんだ??だとしたら誰が返してくれるんだ?
元ASA関係者  15:36 03/18 2008
無読化には2種類ある、長い間新聞を読んでいた人が読まなくなるケースと、親世帯から独立した子供が読まないケース。販売店がしっかりしていれば前者は誤差程度に抑えることは可能、後者は契約に苦労するのは事実だが部数が減るわけではない。あと編集への不満なら無読じゃなく他紙への乗り換えになる、無読になった場合は販売店の責任かも。
u  21:11 03/17 2008
無能な経営者は、いつの時代でも責任を部下に背をわせるのでは。 終戦のときも同じだ。