American Expressのカードを作りませんか――。空港でよく見かけた勧誘部隊であるが、最近はすっかり見なくなった。

「個人向けの対面営業部隊は、私も在籍していましたが、コロナ禍の2021年に組織ごと廃止になって、法人向け営業のGCS （Global Corporate Services)という組織に吸収されました。コロナによって空港で不特定多数に接触できなくなったのと、あまりに法人向け営業が成功したからです」（元社員、以下同）

もともとグローバルでは、法人だけを相手にしてきたのがアメックスで、個人向け営業は、世界中で、日本含む数か国でしかやっていない、レアな戦略だった。だが、個人を攻める営業戦略が順調だったため、コロナ禍まで続いていた。

まだ20年余り…高いステータス感売りに拡大

アメックスが日本で本格的に展開を始めたのは、2000年に国産カードブランドJCBと提携してからだ。JCBが使える店で、ほぼAMEXも使えるようになり、日本国内で利用できる店が一気に増えた。JCBのほうは、海外でアメックスの加盟店ネットワークに頼りたかったので、提携関係が成立した。

「まだ日本で本格展開して20年余り。もともと、社内では『ブランドを作り上げる』をキーワードに、年会費をちゃんと貰って、メンバーシップ制のプレミア感と高いステータス感を売りに参入し、利用者を増やしてきた歴史があります。わかりやすくいうと、ヴィトンやBMWが好きな層が、ターゲット顧客でした」

American Expressビジネス・カードのラインナップ

したがって、個人向けプラチナカードが年会費13万円もする。ゴールドカードでも約3万円と、業界でもっとも高額。発行元（イシュアー）がアメックスのオリジナルカード（非提携）は、無料では使わせず、最低7千円以上の年会費をとる。そして、料金に見合ったサービス体制を作り、顧客接点であるコールセンターも外部委託せず、自社で訓練した直接雇用の正社員だけで対応する。

「旅先で、飛行機が欠航になるなどトラブルになったときの対応など、コールセンターで働いている人たちは、本当に真面目に、お客さんのことを考えて動きます。プラチナ担当チーム、トラベル担当チームなどの専門で分かれ、贈答の相談があれば『バラの花100本』など要望に応じて手配します。ようは、JTBのハイクオリティー版。リアル店舗はないけれど、コンシェルジュが電話で対応します」

たとえば、国内最大手の三井住友カードは、コストカットの結果、ろくに電話がつながらなくなり、挙句、コロナ禍でコールセンターを「予約制」に移行。即時対応をやめてしまった。その代わり、年会費無料のカードを連発する。安かろう悪かろうで、AMEXとは真逆のポジショニングをとっている。

「顧客が、他社と比べて高所得・高資産層で優良。だから、顧客のなかに別荘を買いたいという人が一定数いて、『ヒルトングランドバケーション』とタッグを組んでいるのも、そういう共通点があるからです。現在では、カード利用が普及した時代の変化に合わせて、プレミアムサービスというよりも、『日々の仕事や生活のバックアップをさせていただきます』というかんじになりました。楽天やセゾンなど、年会費無料の『提携カード』も増えました。ただ、AMEXのコールセンターは、プロパーカードの会員向けで、楽天AMEXなど提携カード利用者は対象外です」

空港、紹介、コストコで拡大

カードを利用すると、原則100円につき１ポイントが貯まる。このポイントを航空会社のマイルに移行すると、特典航空券と引き換えられる。そのメリットを訴求しやすいため、会員獲得の勧誘活動は、空港が第一の主戦場だった。第二の入り口が、既存会員を介して紹介してもらうリファラル営業。そして第三が、1999年に日本参入した小売業コストコ。

コストコはボリュームディスカウント業態の低価格路線なので、高級志向のAMEXとは一見、顧客層が異なる。一方で、会員制のアメリカ企業という点ではシナジーがあった。「クレジット決済はAMEXのみ利用可」とし、入り口でAMEXの勧誘が行われるなど、提携関係にあった。両社の提携はグローバル規模のもので、米国では独占契約が2016年まで16年間、続いた。

「コストコの社長とアメックスの社長が、仲が良いから、と社内では言われていました。今は提携関係が解消されています」

アメックスの入会特典として、4千円のコストコクーポン（買い物券）が貰え、2～4年目にかけて毎年5千円分のクーポン付与などをエサに、コストコの入り口で熱烈勧誘していたが、2018年1月31日で終了。逆に現在では、コストコで利用できるカードブランドはMastercardのみとなり、AMEXで決済できなくなった。さんざんコストコの店頭で勧誘しておきながら、戦略が変わると突然、使えなくするあたり、外資らしさがでている。

「ポイント＝資産や収入」というグレーゾーン

そういった経緯のなかで、コロナ禍に突入し、大きな転換点を迎えた。人通りがあるところにブースを置いて勧誘する、という営業活動が、感染防止の観点から禁じられ、仕事ができなくなった。

一方で、以前から細々と続けていた法人向け（B to B）の営業が、うまく回りだしていた。

「この数年で、法人カードをいかに使ってもらうか、という戦略に転換しました。B to B部門で、歯科医・獣医をターゲットにした営業が大成功したんです。たとえば歯科医や獣医が経営する医療法人が医療機器を買うと、単価が数千万円になることもあります。毎月の消耗品も、数百万円という額。これらが、現金や口座振込みでした。それを全てカード決済してもらう提案をして決済額を増やし、アメックスの手数料収入を増やそうとしています。ポイントがつきますから、経営者の側にも、明確なメリットがあります」

この提案の本質は、オーナー経営者である医師がアメックスカードで決済した際に付与されるポイントが、実質的に医師個人のものになる点にある。これは、実に大きなインセンティブだ。カード払いで付与された莫大なポイントは、そのまま医師の小遣いになったり、