雑誌は同時期に１６％減、テレビは同７％減、インターネットが同８５％増で、ネットは2009年、新聞を追い抜くのがほぼ確実な情勢となった。

テレビは長らく総額２兆円を新規参入がない免許事業者だけで分け合うという超ラクチンな“濡れ手に粟”経営をやってきており、経営者など不要だったくらい自動的に売上が立っていた。だが、インターネットの登場によって、その２兆円の“安定財源”が食われてきた。

また、広告効果が曖昧なテレビ広告よりも、売り場でのプロモーションに向かう傾向もみられ、「スーパーに自社の大型ディスプレイを設置するなど、商品が並ぶ店頭を重視してきている」（サントリーのブラマネ経験者）という。

ただ、マスを対象としたブランドイメージ広告がなくなることはないので、１０年で３割減くらいの水準で留まって安定するのではないか。

今回の「３年で７％減」程度ならば、新規参入による競争リスクが全くないという“お役所業界”なだけに、ソフトバンクや楽天といった意欲も実力もある本来なら参入して当然の企業が市場に入って来れないため、のんびりダラダラと採用を抑制しつつバカ高い賃金を仕事をしない社員に払い続け、これまでブクブクだった体質を若干スリムにし、下請けをこれまで以上にイジメ抜き、大物タレントを切って、生放送を増やす（編集にはコストがかかる）といった施策を徹底することで、何とか軟着陸が可能になってしまうだろう。

2000年以降の媒体別広告費

劇的な変化が予想されるのは新聞である。